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红白配,经销商的“必选包”?

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红与白,该如何混搭?
 
     对于白酒经销商而言,如何真正实现白酒与葡萄酒业务的良好嫁接,是一件令人头疼的事情。对此,做了40年专业葡萄酒上游供应商的澳洲朗翡洛集团副总裁孙鸿英认为,对于白酒经销商而言,“依托白酒渠道和区域资源综合平台,葡萄酒业务才能健康、快速增长。”孙鸿英进一步解释说:“葡萄酒是有灵性的,与白酒渠道相融要有时间的积淀,就像输血的排斥反应期,尤其是大手术的镇痛过后,要血液配型,要听医生专家的话,血液才能融入机体。白细胞(白酒)和血小板(葡萄酒)才能令我们的旧机体(白酒渠道)健康运转,我们全产业链才能共赢。”
 
     方刚非常认同孙鸿英的“排斥反应”,“目前从事跨酒种经营的经销商很多,但是如何嫁接好是问题。嫁接牵扯到经销商的团队、资源调配、渠道网络等方方面面,并不是一蹴而就的,需要进行恰当的匹配。有些经销商旗下都是中高端白酒产品,那么,在嫁接葡萄酒业务时,选择低端葡萄酒就不合适。”方刚告诉《华夏酒报》记者,相对于葡萄酒经销商做白酒,白酒经销商在做葡萄酒时更容易一些。在白酒、啤酒、葡萄酒三大酒种中,葡萄酒商从产值到数量,都是一个小众的酒种。相比做其它行业,白酒经销商做葡萄酒的成本更低,相容性高,排异的可能性很少。
 
     结合未来的发展趋势,方刚认为,葡萄酒在酒类市场已经开始普及。目前白酒行业仍处于调整阶段,这就为经销商尝试销售葡萄酒提供了可能。“当然,葡萄酒在很大程度上是作为白酒业务的一种补充。不排除有白酒经销商直接转型成为葡萄酒经销商的可能。”方刚说。
 
     在如何选择葡萄酒方面,孙鸿英建议,“葡萄酒经营试水不要走过低路线,门槛低不是好事,会冲减现有的白酒销量,葡萄酒进门要找到行业标尺,较高质量的葡萄酒会帮助经销商和目标客户共同学习,并体会酒品适应渠道的过程。”同时,他强调,葡萄酒是帮助渠道积累新客户,尤其是文化层次和收入较高人群的重要媒介。经销商要将高质量的酒品,以合理的价格提供给客户,借此提高客户的黏度。
 
     对于红与白如何混搭,酒类营销专家高吉波从消费需求的角度进行了相关的分析。红白搭配,从经销商层面来讲,首先是消费群体的需求,一部分低价国产葡萄酒的消费群的消费能力逐渐走高,一部分白酒消费群体因为保健原因需求葡萄酒,有消费需求就有经营理由,就开始出现了经销商层面的红白搭配现象,这是需求导向的市场反映。高吉波表示,“白酒和葡萄酒在经营上最显著的差异是走货速度不一致,白酒频次高、速度快、资金周转率快,葡萄酒相对要差一些(甚至不是差一点两点),在经营上如果做搭配的话,要考虑二者之间的走货速度差异。”
 
     在资深白酒营销人晋育锋看来,要想红白搭配,经销商一是基于团购客户的需求而补充;二是要做旧世界的名庄产品,因为大多数团购客户还只认旧世界的品牌;三是要循序渐进,慢慢补充高利润的新世界品牌,千万不能盲目引入大量的新世界葡萄酒品牌。
 
红白配,不具普适价值
 
     对于经销商而言,如何转型发展,较大程度上与自身的经营水平、理念、实力、团队、渠道网络、客户结构等密切相关。方刚认为,不能简单地认为白酒经销商和葡萄酒经销商一定可以红白嫁接。
 
     五粮液冰珀43的山东代理商吕广建告诉《华夏酒报》记者,自己在多年的经营中发现,自己现有的渠道网络以夜场为主,“这两年,我想在现有基础上扩大产品线,增加代理品牌。但是思考再三,发现自身的实际情况并不适合兼营白酒,倒是适合经销葡萄酒。”今年年初,吕广建已经在山东莱州投资了一座全手工葡萄酒庄,用于扩展自身的酒水生意。
 
     在方刚看来,葡萄酒与白酒在消费者教育、渠道建设等方面差异较大。
 
  “葡萄酒在消费者教育、渠道建设等方面做‘点’较多。而白酒既关注消费者‘点’的培育,又强调对‘线’和‘面’的考虑。”方刚表示,从这一角度来看,葡萄酒的经销商转型到白酒业务时,营销手法上有不同之处。葡萄酒的教育来源于西方的文化,从葡萄酒的口味到饮酒礼节,都与东方文化不同。那么,经销商在选择嫁接白酒业务时会不大适应,难以“接地气”。这就导致很多葡萄酒经销商不敢盲目增加白酒业务,从现实情况来看,白酒经销商做葡萄酒的很多,但是葡萄酒经销商做白酒的还很少。
 
     记者在采访中也发现,目前仍有不少经销商专注于一个酒种,甚至是一个品牌的经营。在“中国文化名酒复兴之光”活动中,不少名酒企业经销商大多是十几年坚持做一个品牌,体量都在1亿元以上。虽然有分析认为这种策略风险性较高,但是这些经销商的一个共识却不容忽视:“我们与名酒相伴成长,通过十几年的努力,已经将本土市场进行了精耕细作,几乎没有渠道网络的空白点。况且这么多年经历了不少风风雨雨,抗打击、抗风险能力已经很强。”
 
     不仅如此,不少葡萄酒商也坚持认为,随着酒类行业的进一步发展,专业化经营会更加增强自身的软实力。
 
     不过,方刚认为,不管经销商在经营中有没有“红白配”,不可否认的是,未来葡萄酒的营销上会有白酒营销的影子。葡萄酒毕竟是舶来品,其中国化的演变需要白酒的支持和帮助。
 
 
 
 
 
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